| |
|
Сексуальные объекты в рекламе |
 Что касается всех пустых слов, которыми мы характеризуем секс как
священный, и потрясающий, и одухотворенный, — мы позволили Мадисон
Авеню использовать их, чтобы продавать запальные свечи и моющее
средство для посуды, чтобы продавать что угодно, кроме секса - Нина
Хартлей, радикальная феминистка и художник в стиле хардкдр
Сексуальность — это собирательное понятие для всего, что мы связываем с
влечением полов, с сексуальными действиями, с их индивидуальными и
социальными оценками и т. д. Слово "сексуальность" произошло от лат.
sexualis — половой (имеющий отношение к половой жизни); чувственный.
Сексуальность — это не обязательно неприличное понятие. В одном из
исследований в 1992 г. Джидденз ( Giddens ) выдвигает постулат, что
через сексуальность индивиды эмансипируют. Так, женщины становятся
более самостоятельными, наша личная жизнь становится более
демократичной. В конечном счете мы начинаем жить более цивилизованно.
Ключевую роль сексуальности подчеркивает и Фуко. Он утверждает: "Не
следует описывать сексуальность как непокорный поток, чуждый по своей
природе и при необходимости не поддающийся власти, которая со своей
стороны истощается в своем стремлении его подчинить и часто не может
полностью им овладеть.
Сексуальность — это скорее пункт особого
перехода з сексуальных отношениях: между мужчинами и женщинами, между
стариками и молодыми, между родителями и их потомством, между
воспитателями и учениями, между священниками и мирянами, между
администрацией и населением.
Сексуальность — это не самый трудно поддающийся элемент властных отношений, а скорее один из тех, которые обладают самой большой применяемостью: его используют при самом разнообразном количестве маневров, и он способен служить опорной точкой для соединения самых разнообразных стратегий" (Фуко)
.
Причины, по которым мы сексуализируем рекламу, образуют несколько основных групп — психологические и социальные; идеологические; маркетинговые и др.
1.Психологические и социальные причины
Потребители и, соответственно, рекламодатели приписывают психологические характеристики неодушевленным товарам и услугам. Нередко мы воспринимаем эти характеристики именно с сексуальной точки зрения.
. По Фрейду, либидо — это важнейший мотив человека (драйв) — что-то, что сильно и навсегда отпечаталось в нашем подсознании. По этой и по другим причинам именно сексуальность заставляет людей независимо от возраста и социального положения чувствовать себя молодыми, сильными и полноценными.
Секс с социальной точки зрения очень престижен. Он определенно находится в том же семантическом поле, что и власть, и сила. Неслучайно некоторые сильные и значимые личности создают себе гаремы из красивых женщин/мужчин. В прошлом, да даже и сегодня, это целый социальный институт. Потребители замечают эротические рекламы моментально. Это очень важно, поскольку огромное количество реклам сваливается на нас каждый день.
2. Идеологические причины
Постмодернизм отвергает официальную культуру с ее (в известной степени) фальшивой моралью. Постмодернизм предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальные. Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольный камень коммуникации. Массовая культура (голливудский тип) воздвигает сексуальность на пьедестал. Такое общение определяет в значительной степени и маркетинговые коммуникации, которые приходятся ему ближайшими родственниками, и т. д.
3. Маркетинговые причины
Некоторые товары и услуги неразрывно связаны с сексуальностью — например, белье, одежда, часть туристических услуг, некоторые рекламы автомобилей, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, товаров для молодежи, удовольствий и т. д. Эротическая реклама создает эффективный имидж для некоторых потребительских групп.
Причины, по которым не следует придавать рекламам сексуальность
Многие женщины раздражаются, когда рекламисты сравнивают их в сексуальном плане с предметами. Некоторые официальные институты, такие как церковь, школа и др., не хотят, чтобы сексуальность показывалась открыто. Эти официальные институты влияют на потребительские группы. Есть определенные товары и услуги, которые не должны сексуализироваться по своим психологическим характеристикам. Например, финансовые услуги.
Сексуальность противопоказана некоторым рекламным жанрам. Это касается прежде всего имиджевой рекламы большинства компаний. Потребительские группы старшего возраста, которые довольно далеки от бунтарского поведения молодежи, имеют значительный багаж жизненного опыта, более степенны и более религиозны, нежели молодые "экстремалы". Поэтому представители старшего поколения обычно более критически относятся к эротизированным рекламам.
То, что потребители заметили эротизированную рекламу, не означает, что эта реклама эффективна. Такая реклама может, наоборот, оттолкнуть некоторые потребительские группы, если эротические призывы не совсем адекватны данной маркетинговой коммуникативной ситуации. СПИД продолжает распространяться, и это меняет некоторые нормы, принятые в эпоху сексуальной революции, и т. д.
1.4. ЗАВИСИМОСТЬ РЕКЛАМЫ ОТ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЖЕНЩИН И МУЖЧИН
Курсы для мужчин
Общие факультативы:
Вы можете научиться жить без вашей матери.
Ваша жена — это не ваша мать.
"Выходной" и "спорт" — не синонимы (бывшее название — "Поймите: футбол, бейсбол и соккер — это не более чем игры").
Этикет и поведение:
Женщины, как правило, не хотят получить в подарок на Рождество дешевое белье.
Как не вести себя как последняя задница, когда вы очевидно не правы.
Почему неприемлемо облегчаться где бы то ни было, кроме туалета.
Вы не можете постоянно носить то, что придет вам в голову.
Как не вести себя глупее своих детей.
ПМС — узнайте, когда надо молчать.
Домашнее хозяйство:
Вы тоже можете делать работу по дому.
Туалетная бумага: "Сама ли она себя воспроизводит?" (объяснение гипотезы "спонтанного происхождения").
Как должным образом наполнить форму для льда (видеодемонстрация).
Потрясающая техника стирки (бывшее название — "Не стирай мой шелк").
Стиральная машина — этот непонятный незнакомец в доме.
Глажка: от стиральной машины в платяной шкаф — какой таинственный процесс!
Несколько фундаментальных отличий пола от корзины для грязного белья (лабораторная практика).
Откройте жизнь — научитесь готовить.
Уровень 1: + Вкл. (горячо), - Выкл. (холодно).
Уровень 2 (продвинутый): Мой первый суп в микроволновке.
Как опускать стульчак (бывшее название — "Нет, это не биде").
Техника прицеливания при мочеиспускании (Как не написать на унитаз или мимо него (практические упражнения)).
Межличностное общение:
Причины дарить цветы (Дарить цветы — это не преступление).
Романтика — другие мысли, кроме секса.
Свадьба — те, кто разговаривают и играют вместе, остаются вместе.
Жизненные навыки:
Родительские роли помимо изначальной концепции.
Как пойти по магазинам с супругой и не потеряться.
Пульт управления — Преодолеть свою зависимость — "Будьте цельной личностью, не держите пульт управления в руке постоянно" (гипотетическая демонстрация).
Вы тоже можете быть шофером.
Умение остановиться и спросить, куда идти, если вы заблудились на улице (Вы даже можете не выглядеть беспомощным!) — Разговор со свидетелями.
"Как без агонии пережить простуду.
Как дойти до корзины для грязного белья и не заблудиться.
Быстрая глажка (рубашка за два часа — практические упражнения).
Последние научные исследования показали: если вы правильно складываете и выносите мусор, это не станет причиной импотенции (лабораторная практика).
Сексуальное образование:
Как не заснуть после секса.
Семестр: Вы действительно можете заснуть, не сделав это, если станете суетиться.
Семестр: Утренняя дилемма — Если вы проснулись утром, примите холодный душ.
Разнообразные секс-позиции (бывшее название — "Женщины тоже иногда хотят быть сверху").
Ухаживания — Медленное и простое возбуждение аппетита перед главным блюдом.
Курсы для женщин
Женщины думают, что знают все, но погодите... для женщин предлагаются тренировочные курсы по следующим предметам:
1. Тишина, последняя граница: куда не ступала нога женщины.
2. Неоткрытая сторона банковского дела: создание депозитов.
3. Вечеринки: пойти без новых причиндалов.
4. Управление мужчинами: незначительные домашние дела могут подождать до конца игры.
5. Этикет для ванной I : мужчинам тоже нужно место в ванной комнате.
6. Этикет для ванной II : его бритва — это ЕГО бритва.
7. Навыки общения I : слезы — последнее средство, а не первое.
8. Навыки общения II : думать прежде, чем говорить.
9. Навыки общения III : получай что хочешь без ворчания.
10. Безопасное вождение: навык, который вы МОЖЕТЕ усвоить.
11. Навыки общения по телефону: как повесить трубку.
12. Вступление к искусству парковки.
13. Продвинутая парковка: задний ход на свободное место.
14. Экономия воды: факт или дополнительный доход.
15. Кулинария I : возвращение бекона, яиц и масла.
1 б. Кулинария II : отруби и тофу — это не для людей.
17. Кулинария III : как не навязывать свои диеты другим.
18. Комплименты: принимайте их изящно.
19. ПМС: ваша проблема — не его.
20. Танцы: почему мужчины это не любят.
21. Классическое искусство одеваться: носить ту одежду, которая у вас уже есть
22. Домашняя грязь: безвредное естественное явление, которое замечают только женщины.
23. Объединение вашей стирки: постирайте это вместе.
24. Бензин и масло: вашей машине нужно и то и другое.
25. Пульт: только для мужчин.
Консервативные женщины и авантюристичные мужчины
В некоторых случаях достаточно стереотипно, в некоторых — в соответствии с конкретной реальностью женская и мужская точки зрения на действительность1 определяют большую часть реклам.
В этом смысле одно из важнейших противоречий связано с консервативностью и изменчивостью: "...процесс самовоспроизводства любой биологической системы включает в себя две противоположные тенденции: наследственность — консервативный фактор, стремящийся сохранить в потомстве неизменными все родительские признаки, и изменчивость, благодаря которой появляются новые признаки. Самки своеобразным образом олицетворяют постоянную "память", а самцы — оперативную, временную "память" вида. Любой поток информации, который поступает от окружающей среды (изменение внешних условий), в первую очередь воспринимают самцы, которые сильнее связаны с внешней средой. Только после того, как устойчивые изменения отсеиваются от временных, случайных, генетическая информация попадает в защищенное от самцов устойчивое "инертное ядро" популяции, представителями которого являются самки".
Родительские функции (заботливость) — агрессивность
Противоречие консервативность/изменчивость определяет способы поведения представителей обоих полов, и его можно четко проследить в детских играх. Большая часть мальчиков соревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочек подражают матери и копируют ее функции, а именно — заботу и защиту. Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурах девочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом. Рекламисты активно используют мужскую агрессивность и женскую заботливость в маркетинговых коммуникациях, в том числе и в сексуализированных.
Женская выжидательная позиция и мужская активность
Эти женские и мужские черты (заботливость и агрессивность) формируют такие характеристики, как выжидательность (пассивность) и активность. Рекламисты создают много реклам на основе "женской" и "мужской" моделей поведения.
Женская привязанность и мужская независимость
Другие основные характеристики, которые предопределены биологическими различиями, это привязчивость, характерная для большинства женщин, и самостоятельность, характерная для большинства мужчин: "В связи с задержкой доэдиповой привязанности к своим матерям подрастающих девочек можно определить как относительно связанных взаимоотношениями с остальными, их опыт собственного "я" содержит более гибкие или проницаемые границы эго. Мальчиков можно определить как более обособленных и с более развитым чувством границ и дифференциации собственного эго. Основной смысл "я" женщины связан с миром, а основной смысл мужчины в отношении собственного "я" — это обособленность". Рекламисты часто используют призывы к состязательности и к победе над другими в рекламах, предназначенных для мужских потребительских групп.
Половые сигналы
Физиологией женщин и мужчин объясняется и разделение труда. Мужчина развивался атлетически, потому что ему нужно было охотиться. У женщины развивались физические характеристики, которые помогали ей растить детей. В результате мужчины более сильные, более быстрые и лучше защищены от физической агрессии.
Пол и различия в языке женщин и мужчин
Язык обусловлен половыми различиями. Одна из важнейших вещей здесь свя зана со способами, с помощью которых женщины и мужчины стараются доминировать. Господство мужчин прямое, так как в большинстве случаев они сильнее и имеют более устойчивое общественное положение.
Принимая оборонительную позицию, женщина ищет обходные пути. Более того, ей нужно пользоваться своей слабостью как оружием. Поэтому женщины используют язык, чтобы создать и поддерживать близкие отношения. Большинство женщин общаются с большим вниманием, более опосредованно, более эмоционально и более вежливо.
Мужчины — прямые, они сразу переходят к интересующему их вопросу и понятно формулируют, что им надо. Свобода, которую дает им физическая сила и в некоторых случаях их интеллигентность, делает мужскую речь более агрессивной и близкой к военной. Вежливость/прямоту женской/мужской речи можно отчетливо проследить в повелительном наклонении и в вопросах. Психолингвистические исследования показывают, что мальчики командуют напрямую, например: "Уйди с дороги", "Пошли до угла" и т. д.
Эти характеристики еще больше усиливаются, когда речь идет о сексе: "Эротический словарь мужчин вдохновлен военным словарем: любовник обладает стремлением солдата, его половой член натягивается, как лук, во время эякуляции он "разряжает оружие"— это пулемет, орудие; он говорит об атаке, о штурме, победе".
Профессор Хофштеде ( Hofstede ), всемирно известный специалист по кросс-культурным исследованиям и бизнесу, говорит об особенностях женской/мужской культуры. По его мнению, у национальностей с женским типом в культуре преоблада
ют личностные взаимоотношения, дружеская атмосфера и симпатия к слабому.
1.5. ЖЕНСКАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ И СЕКСУАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕКЛАМЫ
На женщин и мужчин действуют различные призывы. Это происходит по причине различных психических, физиологических и социологических характеристик. Мужчины лучше реагируют на призывы "к действию": к самоутверждению, к проявлению мастерства и пр.
Женщин же рекламисты убеждают с помощью и мужских, и женских призывов. Почему — чуть позже. А пока — несколько слов о чисто "женских" призывах. Пожалуй, самый действенный призыв для женщин — это призыв к дружеским, эмоционально "теплым" отношениям.
До сравнительно недавнего времени предполагалось, что именно и только эти призывы должны содержаться в "женской" рекламе. Кроме того, до восьмидесятых годов прошлого века специалисты по социальной психологии считали, что женщин легче убедить, чем мужчин. Это объяснялось тем, что социум с детстванавязывал им подчиненное положение. То есть предполагалось, что социализация женщин всегда связана с их пассивностью.
Однако образовательные институты в постмодернистских обществах нынче обучают женщин быть независимыми. Так что теперь они легко воспринимают информацию, предназначенную для мужчин.
Независимо от этого и сегодня во многих рекламах для мужчин используются призывы к достижениям (победам), в то время как женщины предпочитают рекламы о взаимоотношениях. И сегодня женские роли в рекламах определяются взаимоотношениями с другими людьми — их часто представляют в качестве домохозяек/матерей. А мужчин редко показывают в качестве мужей/отцов.
Один из наиболее часто цитируемых примеров реклам, использующих сексуальные призывы, при этом не рекламирующих секс и никого не обижающих, — это реклама компании Taster ' s Choice Instant Coffee . Ряд рекламных роликов рассказывает о женщине и мужчине, которые используют кофе как предлог, чтобы познакомиться поближе. Зрители хотят больше узнать о том, как развиваются их взаимоотношения в каждой из следующих реклам.
Взаимоотношения между людьми тесно связаны с призывами к романтике. Рена Бартош ( Rena Bartos ) — автор книги "Маркетинг для всех женщин мира" (" Marketing to Women Around the World ") — сказала: "Это не секс, это романс. А романс всегда актуален ". "That isn't sex it's romance. And romance is always rel-evant" (Walsh, 1994). Но даже призывы к романтике могут быть сексуально окрашенными. В этом смысле типичны рекламы парфюма.
Сексуальность с точки зрения женщины
Женщины воспринимают рекламы с голыми женщинами зачастую как неинтересные, малопривлекательные и вообще обидные. Мужчины к аналогичным рекламам относятся... более снисходительно ( Elliott et al ., 1995).
Результаты, полученные от исследования нескольких сексуализированных реклам, очень показательны. Основных тем, на которых останавливались интервьюеры, было четыре — две отрицательные и две положительные. Отрицательные темы были связаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами, а положительные — с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью как искусством.
В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно:
женщина показана как рабыня;
реклама откровенно лжет;
все показано чересчур красиво;
они хотят обладать женщиной;
хотят купить машину, потому что женщина слишком красива;
рекламируется продажа женщины, а не машины.
Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин " Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе. Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что ее грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliott et al ., 1995). Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену.
Романтические точки зрения
Женщины и мужчины по-разному воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, что когда юноши говорят о сексе, они в действительности имеют в виду секс, а не любовь. Они обычно не склонны к замысловатым повествовательным конструкциям, ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как правило, идет об отчетах о случайных связях и сексуальных победах.
С девушками дело обстоит противоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровень профессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной фабулы. Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важно подчеркнуть, что рассказ ведется сквозь призму романтики ( Giddens , 1994).
Юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Для большинства девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможность реализовать романтический сценарий.
Вероятно, романтика так характерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается путем бегства от действительности. И женщины "пользуются этим механизмом в полной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовные истории поглощаются женщинами с жадностью.Мыльные оперы предназначены исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно, правдоподобны или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их до безумия" ( Baker , 1961).
Романтические точки зрения
Журнал ELLE (одно из популярнейших средств массовой информации для женщин во Франции и в мире) распространил среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятся больше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетических характеристик реклам, 22% затрагивало идею бегства от действительности и только 12% анализировало информативные характеристики реклам. Нужно заметить, что всегда есть рекламы, отражающие романтическую точку зрения, а есть рекламы, показывающие серую повседневность.
Знаковое выражение романтики в рекламе
Рекламисты мощно эксплуатируют географический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в том, что она направлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов связан с "идеей о центре". Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явления для человека: "Любое человеческое существо стремится к Центру и к своему собственному центру, в котором он может найти интегральную действительность — священность" ( Eliade , 1961, р. 54).
В мифологическом подсознании женщины функционируют два таких центра — Париж и Венеция. Во многих американских "розовых" фильмах любовная драма разворачивается именно в Париже. Поэтому Париж превращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии и косметике — одних из самых "женских" товаров. Неслучайно самая крупная японская косметическая компания Shiseido , десантировавшись в Европе, открыла свою штаб-квартиру в Париже.
Типичным примером того, что Париж является географическим центром романтичности, стала рекламная компания сигарет "Ротманс". И в печатных изданиях, и в телевизионных рекламах действие развивается во французской столице, в которой мы все время видим лишь влюбленные парочки. Тот же подход используется в рекламе парфюма Лауры Биаджоти "Венеция". Эстетическая категория "романтическое" представлена здесь с использованием других знаков. Ключевой характеристикой романтичного становится женская красота, цивилизованность (которая показана через архитектуру древнего города), изящная одежда.
Романтичность пользуется множеством знаков из семантического поля цивилизованности. Что касается рекламы парфюмерии, здесь мы связываем цивилизацию с французским образом жизни. Важными знаками в данном случае выступают архитектурные памятники. Мы видим утонченных и мечтательных женщин в стильном и богатом интерьере буржуазных апартаментов.
К сожалению, некоторые рекламисты тяготеют к кичу. Есть рекламы, в которых
показаны лунные ночи, озера, лебеди, красивые мечтающие девушки в белых
платьях и с распущенными волосами. Мы показываем мягкость романтической точки зрения и с помощью других знаковых систем, в том числе прилагательными.
Британские лингвисты определяют некоторые прилагательные (мягкий, деликатный, красивый) и существительные (мягкость, деликатность, благоухание) английского языка как морфологические категории со специфической женской валентностью. По их мнению, "прилагательные, образованные от существительных: шелковый, молочный, естественный, принадлежат тому же классу. Существительные, имеющие отношение к природе, имеют женскую валентность (например, мать-природа). Кроме того, действует и система глаголов, образованных от этих прилагательных: смягчать, разукрашивать. Функционирует и широкая, открытая система существительных, имеющих качества женских-прилагательных, — цветы и мед (натуральный, сладкий, деликатный, красивый), шелк (натуральный, красивый, мягкий)" ( Hodge et al ., 1993, p . 81).
Женщина как красивое тихое величие
Немало женщин живут как божественное совершенство или как "красивое тихое величие" (если пользоваться терминологией Гегеля). Причин тому много — результаты женских комплексов, реакция и сопротивление миру, который определяют и в котором доминируют мужчины, и т. д. Женщины преодолевают когнитивный диссонанс, который им постоянно навязывают мужчины, используя различные аргументы. Самые важные из них: благодаря женщинам продолжается жизнь; величие материнской любви; жертвенность, всеотдача; исключительная женская красота, которая противопоставляется мужской волосатости, негигиеничности и многому другому. В связи с этим женщины почти никогда не играют роли комиков в фильмах. Одной из основных характеристик комика является его способность смеяться над собой. Это вообще не характерно для идеи возвеличивания.
Мы можем проследить "красивое тихое величие" в серии телевизионных реклам "Кока-колы". Герои рекламы постоянно падают в воду, у них спадают штаны и т. д. Не стоит уточнять, что все они — мужчины и женщины, и что красивые девушки из рекламы счастливо подсмеиваются над ними, расположившись, как королевы, на сухих шезлонгах.
Женский идеал тела
Личностная концепция многих подростков в основном зависит от того, насколько физически привлекательными они себя воспринимают, — этот вывод получен в результате скрупулезных исследований. Трудно переоценить значение физической привлекательности и для женщин. Именно оно заставляет многих из них сравнивать себя с идеализированными моделями из реклам. Часто такое сравнение приводит к отрицательным чувствам неудовлетворенности и беспокойства ( Richins , 1991).
Вдумайтесь в такие цифры: около 90 % белых школьниц в США (уже почти сформировавшихся девушек) в той или иной степени боятся своих килограммов. У них развивается комплекс неполноценности и ревность к стройняшкам, поскольку те считаются более счастливыми в жизни ( Bower , 2001).
Сексуальная реклама — это реклама без показа секса!
Это противоречие является одним из важнейших! Как показали исследования, 86% мужчин и 81 % женщин отвечают, что рекламы должны быть сексуальными, но не содержать секса. 90% представителей юношества обоих полов думают так же — против 73% потребителей более старшего возраста.
Порнография с женским телом в рекламе и женская точка зрения
Рекламисты постоянно сексуализируют рекламу, используя женское тело. Таким образом они сами себе подставляют грабли, которые их же раз за разом бьют по лбу. Причина в том, что женщины (самая большая и самая важная потребительская группа) очень отрицательно относятся к женской порнографии. В связи с этим показательно сравнение порнографического и расистского сознания: "Порнографическое сознание и расистское сознание действительно идентичны, одновременно и по своему символическому содержанию, и в отношении психологических целей заблуждающихся систем, выразителями которых они являются" ( Griffin , 1992, р. 80). По мнению того же автора, порнография — это не выражение эротического чувства человека, а страх от познания тела.
Основной темой порнографии является власть мужчины, ее природа, методы, которыми она пользуется. Смысл порнографии сводится примерно к следующему: "Мужское сексуальное господство — это материальная система со своей идеологией и метафизикой. Сексуальная колонизация женских тел является материальной реальностью: мужчина контролирует сексуальное и репродуктивное использование женских тел. Институты контроля включают в себя закон, семейную жизнь, проституцию, порнографию, заботу о здоровье, экономику, организованную религию и систематическую физическую агрессию против женщин... Идеология мужского сексуального господства ставит мужчину на более высокий уровень по сравнению с женщиной вследствие его пениса — по этой причине физическое обладание телом женщины есть естественное право мужика... Метафизика мужского сексуального господства в том, что женщины — курвы... Попытки женщины остаться невинной, ее попытки доказать свою невинность, ее попытки доказать любой инстанции, что ее использовали вопреки ее желанию, — всегда недвусмысленные попытки доказать, что она не курва... Курву нельзя изнасиловать, ее можно только использовать" ( Dworkin , 1992, pp . 84-85).
Свидетельством вышеизложенных мыслей стал один из нашумевших документальных фильмов 1987 г. — " Still Killing Us Softly ". В фильме показано, что отношение к женщинам сильно не изменилось со времен средневековья — насилие над женщиной продолжает восхваляться; отбрасывается все, кроме идеальной красоты, подчеркивается, что женщина неполноценна в сравнении с мужчиной и что женщина воспринимается прежде всего как сексуальный объект ( Ford et al ., 1993).
Вышеперечисленные выводы в полной мере относятся и к рекламе. Поэтому феминистские организации остро реагируют против реклам, в которых эксплуатируется женское тело как объект порнографии или насилия. Дело дошло до того, что особо продвинутые и щепетильные западные рекламные агентства консультируются с представителями феминистских организаций, прежде чем выпускать свои рекламы.
Общественное мнение прогрессирует, и, как следствие, традиционные роли в рекламе меняются. Но трансформации в рекламе происходят медленно, o б этом свидетельствуют результаты исследований. Из анализа реклам за периоды 1974-1975 и 1979-1980 гг. видно, что женщины реже стали показывать зависимыми от мужчин. Впрочем, стало меньше и мужчин в господствующих над женщинами ролях ( Ford et al ., 1993). Изучение нескольких крупных американских журналов в 1984 г. доказало, что в этот период тенденция показывать женщин в качестве сексуальных объектов была все еще сильна.
Однако уже исследование 1990 г. показало, что положение в известной степени исправилось. Женщин как сексуальных объектов в рекламе не стало меньше, но хотя бы чаще их стали показывать в роли работающих. Это очень важно, потому что ранее (еще в 1988 г.) женщин чаще показывали дома, в то время как мужские роли в основном были связаны с работой.
Вывод такой — противоречивый статус женщины в обществе адекватно отражается в рекламе ( Ford et al ., 1993). В связи с этим показательно анкетирование различных женских потребительских групп в отношении роли женщины. Респонденткам нужно было выразить свое мнение, следующих высказываниях:
Рекламы показывают женщин такими, какие они есть.
В рекламах женщины полностью зависят от мужчин.
В рекламах женщин показывают главных образом в качестве сексуальных объектов.
В рекламах женщин показывают занятыми своими ежедневными делами.
Рекламы подсказывают, что роль женщины в том, чтобы сидеть дома.
Реклама обижает женщин подбором ситуаций, в которых их показывает.
Результаты сравнительного анализа не продемонстрировали ничего нового. Например, эмансипированные женщины высказывались более остро, чем домохозяйки. Основные претензии сводились к тому, что в рекламе практически нет места женщинам почтенного возраста, зато главный ее персонаж — набивший нормальным женщинам оскомину "идеал худосочной красоты" ( skinny ideal beauty ) ( Ford etal ., 1993).
Проблемы с сексуализированной рекламой, имеющей отношение к женским потребительским группам
Некоторые феминистские общества энергично сопротивляются сексуализации реклам. Основные причины в следующем: Рекламисты отождествляют женщин с вещицами из секс-шопа, когда акцентируют внимание на женской сексуальности и обходят стороной такие важнейшие роли женщины, как роль матери, работника и т. д. Женщине в рекламе отводится роль обслуживающего персонала, поскольку постоянно показывается, как женщины беспрекословно удовлетворяют низменные желания разгоряченных представителей патриархата.
Рекламисты показывают в своих "шедеврах" заоблачно прекрасных женщин, тем самым достаточно высоко поднимая планку для большей части слабого пола.
http://www.admarket.ru
|
Новогодняя цена!
|
 Лунная сказка
Цена: 2009 грн.
Кроватка "Месяц" от 1-6 лет, с выдвижными ящиками - левосторонняя
Производство: Ренессанс
Размер:1490*860*1020 мм.
Размер спального места: 1400*700 мм
Месяц и ручки на выдвижных ящиках выполнены из мягкого материала, возможно изготовление как лево так и правостороннего варанта Кровать есть в наличии >>>
|
Акции!
|
 Делая покупку на Перестройке.com.ua в период с 19 до 31 декабря 2008 года, Вы автоматически становитесь участниками акции «Новый год для сирот»! 1% от прибыли с каждой покупки компания направляет на приобретение подарков для детей-сирот Детского социально-реабилитационного центра «Детская надежда».
Благодарим всех наших покупателей за участие в акции и желаем счастливых Новогодних праздников! Подробнее об акции "Новый год для сирот!" >>>
|
|
|
