 ЛИ КЛОУ (Lee Clow) — один из столпов креатива мировой, прежде всего
телевизионной, рекламы, председатель правления и творческий директор
агентства TBWA\Chiat\Day . За очень многими хорошо известными
рекламными р57-летний Клоу выглядит, как положено патриарху: длинные
седые волосы и окладистая седая борода, лоб Леонардо и лучистые глаза
Деда Мороза.
Наверное, он как-то иначе выглядел, когда под его чутким
творческим руководством создавался легендарный ролик Apple «1984», но
судить об этом невозможно: некоторые люди рождены быть аксакалами . При
этом он энергичен, бодр и увлекателен. TBWA — аббревиатура имен основателей/владельцев (Tragos, Bonnange,
Wiesendanger, Ajroldi), совершенно классический пример «логотипа» в
старом типографском смысле этого слова. Агентство с очень интересной
историей, и за тридцать лет этой самой истории имеет солидный список
достижений. Самое непрерывное из них, наверное, рекламная кампания
водки «Абсолют». Она была запущена еще в 1981 году. Ли Клоу к ней не
имел отношения (это практически исключительно печатно-плакатная
реклама, у нее иные гении). Но кампания очень хорошо сказалась на
репутации агентства и привлекла много серьезной клиентуры, в том числе
Apple. Когда Apple потребовался новый мощный рывок на рынке, они снова
обратились к TBWA — возникла рекламная кампания Think Different. B 1988
году к ним пришла Nike, затем появился знаменитый зайчик фирмы
Energizer и так далее — за очень многими хорошо известными рекламными
роликами стоит TBWA и персонально Ли Клоу.
В этом агентстве он побывал на всех возможных ролях. Но по-настоящему незабываемым стал день его назначения президентом. Банковские служащие будут внукам рассказывать о том, как бородатый длинноволосый дядька в сандалиях и шортах приехал подписывать чеки на многомиллионные медиаинвестиции.
Но Ли — лидер. И это видно сразу, независимо от того, во что он одет. Это видят клерки, это без слов ясно клиентам, и это аксиома для сотен людей, работающих с ним в настоящем или сталкивавшихся с Клоу в прошлом. Это парень, который владеет системой управления, которая никогда не рухнет, тот, кому вы доверите свой корабль в шторм. Но самый ясновыражающийся арт-директор на планете. И факт — копирайтер, который создал больше всего картинок. Он вырастил 15 поколений креативщиков, которые не снимая носили футболки с девизом «Good enough isn't good enough» (Достаточно хорошо — недостаточно хорошо).
Его имя в зале славы One Club, Art Directors Club и Museum of Modern Art's Advertising.
Вы в TBWA вот уже 30 лет. Как вы умудрились, получив, наверняка, не менее 20 000 предложений, не взбрыкнуть и проработать все это время в одном месте?
А это зависит от человека. У разных людей разные пути становления. С первого дня в Chiat Day, я понял, что оказался дома, там, где смогу реализовать весь свой талант и все свои способности. Я попытал счастья в другом, не менее огромном агентстве на западном побережье, но знал, что не смогу работать там. А потом нашел это место, где мог расти, и сразу осознал, что пришел сюда, чтобы остаться. Я и женат уже 35 лет. Наверное, постоянство — это моя суть.
Некоторые люди разводятся и женятся, разводятся и женятся, переходят с работы на работу, с работы на работу. Каждому свое. Я не знаю, возможно, это приобретенные особенности. Все, что мне известно, что слишком много людей обманывают себя, перескакивая из одного места в другое, а потом уходят из бизнеса в 35 лет, потому что скомпрометировали себя непостоянством, погоней за деньгами. Единственная уважительная причина, по которой стоит искать новую работу — отсутствие возможности делать то, что ты хочешь и можешь, по твоему искреннему убеждению, делать.
Посмотрите вокруг. Есть ли здесь наставники? Могу ли я здесь чему-то научиться? Есть ли здесь необходимые мне перспективы? Чувствуете, что не достигнете здесь своего максимума — уходите. Но не бегите, если кто-то просто предложил вам больше денег. Материальные ценности должны быть последним мотивом. Потому что в конечном счете, если вы делаете отличную работу — деньги придут.
Apple — 1984 ( история рекламы Apple )
Apple не хотели выпускать в эфир ролик «1984». Они просто были вынуждены это сделать, потому что не смогли продать выкупленное время в перерыве Superbowl. А если бы у них все вышло, и «Лучший из когда-либо созданных роликов» оказался загубленным, что случилось бы с вашей карьерой? И вообще, как узнать, что перед тобой возможность создать кампанию, которая окажет существенное влияние на твою карьеру? Ясное дело, что бриф не лежит и не кричит: «Эй, я тот самый проект, который поможет тебе сделать имя!».
Одна из важных особенностей этого бизнеса состоит в том, что он приносит больше, когда делаешь что-то с настойчивостью, через сопротивление, проявляя стойкость и выносливость, чем когда просто блистаешь. Если б они вдруг «зарубили» «1984», мы бы просто не узнали о том, что это была знаковая в нашей карьере работа. Когда ты постоянно стремишься сделать нечто значимое, отличающееся, свежее, большинство работ ложится под нож по самым разным, иногда глупым, а иногда вполне обоснованным причинам. Но ты продолжаешь стараться. Не приняли одну идею — пойди и попытайся создать другую. Если будет сделано достаточно, то, в конце концов, несколько из них прорвутся через оборону.
Мы понятия не имели, какая слава ждет «1984». Мы знали: спот получился действительно клевым, но и мыслей не было о том, что он сделает меня знаменитым. Каждый раз, получая задание, ты пытаешься создать работу, которая выйдет за границы возможного и передаст все, что ты пытаешься сказать, и иногда ошибаешься, предполагая, что она окажется лучшей из созданных. В завершении всего выяснится — получилось дерьмо или нечто по-настоящему дерзкое, но глупое, не стимулирующее никого купить товар.
Поэтому нельзя сходить с пути — надо продолжать снова и снова, нацеливаясь на самый высокий класс. Надо сохранять стойкость, когда хорошие идеи не принимают и возвращаться с еще лучшими. А ведь большинство агентств идут на поводу у клиента: получив критику первого же отличного решения, они приходят и спрашивают: «ОК. Чего вы хотите?» и делают то, что требует заказчик. Мы, типа, попытались сделать то, что классное, но нас не поняли, и теперь остается только выполнить все пожелания клиента. Это худший синдром.
Adidas — Laila
Каким должно быть совершенное образование для рекламиста? Если бы вы завтра вышли на пенсию и пошли преподавать, о чем был бы ваш первый урок?
Я думаю, что рекламные школы содействуют развитию. Но есть одно узкое место. Курс должен готовить широкопрофильных специалистов, а не чисто копирайтеров или арт-директоров. Творческий человек должен стать креативным лидером. В процессе ему придется работать со всеми медиа, знакомиться с новым каналами коммуникации, стратегиями, брендингом, культурой, национальными особенностями.
Учиться нужно значительно большему, чем может дать школа. Когда я решил войти в эту профессию, я начал отсматривать каталоги фестивальных работ и пытался по их примеру создавать хорошие ролики и принты. А сейчас я знаю, что нужно значительно больше знаний особенностей человеческой психики, чтобы предложить им компьютер, который они захотят купить, автомобиль, на котором они захотят ездить, пиво, которое они захотят выпить. И это не так просто, как «создать ролик и принт».
Знаменитые креативщики называют Lee Clow самым милым креативным директором в мире. Но, общаясь с людьми, я также сделал вывод, что награды и лучших клиентов берут и абсолютно неадекватные руководители, которые помыкают креативщиками, втаптывая их в грязь. Как вы смотрите на это?
Я счастливчик. Я «приземлился» на территории, где общая цель была «Давайте сделаем отличную работу», и ни один человек не пытался отформатировать мне мозг. Я нашел собственный способ «производства». Я не думаю, что конструктивно становиться тираном и не считаю нормальным «наставление» в духе: «так, это говно, тебе же будет лучше, если ты к завтрашнему утру придешь с чем-то стоящим». Я знаю, как поддержать и как помочь людям открывать наилучшие возможности, если они делают что-то хорошее. Когда я прохожу по комнате, где креативщики работают над идеями, я всегда сдерживаю инстинктивные реакции вроде «О, как это слабо», стараюсь найти хотя бы небольшую тропинку к развитию темы, говорю: «Если ты сделаешь то и это, а потом возьмешь и развернешь все вот так, то это будет одна из самых лучших мыслей, которые я видел здесь». Это мой стиль обучения. Помогать находить зерна в любой идее и раскрывать, разворачивать их, а не гнобить и уничижать их словами о том, что твоя работа «сосет» и что тебе лучше привести ее в порядок или валить отсюда.
Я могу быть очень ревностным, дотошным, требовательным к деталям. От меня можно услышать фразы вроде «это не та музыка», «эта линия развития сюжета — не самая хорошая». Я могу быть слишком педантичным, стремясь сделать что-то совершенным, но я не знаю, как быть неприятным, недоброжелательным, придирчивым. Допускаю, что кто-то с этими качествами может высоко взлететь и получить результат, но большинство таких людей — перфекционисты, которые, как правило, делают свою команду несчастной, потому что слишком давят на них, накладывают им на плечи больше, чем они могут вынести.
Отношения «клиент-агентство» подобные тем, что сложились между вами и Стивом Джобсом, между TBWA и Apple — уникальны. Мне кажется, что некоторый спад в индустрии обусловлен как раз тем, что клиенты воспринимают рекламщиков как поставщиков, а не бизнес-партнеров. Слишком мало доверия и понимания с обоих сторон.
Это то, что задевает и меня. В течение 30 лет я пытался добиться большего, стать не просто продавцом, но к сожалению, в один момент нас все равно так или иначе ставят на место. Это так. Нравится нам это или нет.
Итак, что начинающий рекламист может почерпнуть из вашего опыта работы со Стивом Джобсом? пррпит
Нууу, Стив уникален. Таких клиентов очень мало. Есть один парень, для которого вы все и делаете. Это исключительный случай. Вам нужно найти на стороне клиента умного человека, с которым вы и будете работать.
Большинство креативщиков не умеют слушать и не желают этому учиться. Я думаю, что мы слишком активны в стремлении доказать насколько мы умны, и поэтому проводим больше времени разговаривая, а не слушая. По моему мнению, лучший путь построения отношений — изо всех сил внимать словам клиентов. Эккаунты вроде слушают, но обычно говорят «он сказал мне, что они хотят того, этого и вот этого». Но если вы будете стараться слушать лучше, вы узнаете: как правило, клиенты не говорят о том, чего хотят. Они пытаются сформулировать то, что ищут. Но единственный путь, которым клиент может это выразить, это формулирование очевидных фраз. И собеседник без интуиции позволяет этим словам просто вылететь в форточку. Умный слушатель поймет, что клиент хочет у вас попросить, но не знает, как это сделать. Если вы все сделали правильно, то, вернувшись к нему, сможете сказать следующее: «Вы знаете, о чем говорили, планируя продвинуться из этой точки А в эту точку B. А сегодня я покажу вам то, что сможет заставить людей думать в том ключе, который вы имели в виду».
Другими словами, слушать — это действительно трудная задача для самого умного парня в комнате, но ровно до того момента, пока он не перестанет доказывать, что самый крутой здесь. Вот так я и построил отношения со Стивом Джобсом. Я слушал и слушал его, слушал и слушал, потому что это один из самых гениальных людей, с которыми я когда-либо работал. И теперь я обладаю достаточным доверием с его стороны, что высказывать свою точку зрения, потому что знаю ход его мыслей. Он осознает этот факт. И когда клиент знает, что ты понял его, вы получаете тонны желанной свободы и самостоятельности для действий. А если заказчик увидит в вас только всезнайку-креативщика — считайте, что успешным взаимоотношениям не бывать.
Давайте обратимся к Теории взрыва TBWA — она о принятии рисков, подрыве традиционных устоев. Но как она будет реализована в странах, в которых изначально совершенно другая культура, другой строй общества.
Я остаюсь очень позитивномыслящим, наверное по этой причине я сохраняю работу в течение 30 лет. Реклама может быть очень разочаровывающим бизнесом. Я думаю, мы входим в тот период (так подсказывает мой непробиваемый оптимизм), в котором любовь хороших креативщиков к своей профессии является настолько обязательным, настолько обычным явлением, что даже в странах, которые не отличаются смелостью и продвинутостью, осознают, что только с такими людьми можно наладить коммуникацию с окружающим миром. Кампании, которые сражаются за внимание, которые безмерно талантливы в творчестве, в способности заинтересовать, которые могут быть умными и создавать веселые отношения между компанией, продуктом и потребителем, станут просто необходимыми клиентам, решившим быть не невидимками и заурядностями в своей категории, а лидерами, не желающими тратить деньги понапрасну.
И вам придется делать нечто броское, нечто непохожее на то, что рождалось ранее. Я думаю, сейчас то время, когда рекламодатели начинают верить в лучшие креативные решения. Я думаю, что даже для консервативных культур лучший способ построить бизнес — следовать принципам, которые диктует окружающая реальность, особенно, если есть планы по выходу на мировой уровень.
Потребители становятся слишком умны и слишком придирчивы, поэтому построить общение с ними можно только относясь к людям с большим уважением и проявляя всю креативность, на которую вы способны.
Я понимаю, о чем вы говорите. Иногда, мне кажется, что люди не хотят верить в вещи, которые звучат невозможно.
Что же, все испытывают робость, все боятся. В конце концов, все начнет меняться исходя из экономических условий. И тогда самые смелые станут теми, кто все это будет двигать дальшe.
http://www.adme.ru
|
