Помимо пресс-релиза, в арсенале PR-менеджера есть еще несколько документов для взаимодействия со СМИ. О них пойдет речь ниже.
Бэкграунд, или история компании (от английского background-
предыстория, опыт) - это своеобразная биография организации. Этот
документ содержит краткое изложение основных фактов о компании. В нем
должны быть отражены следующие параметры: год основания, инвесторы
(владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов,
достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые
итоги последнего года и т. п. Работая над этим документом, помните, что
людям нравится читать истории, а не сухое изложение фактов. Будьте
немного писателем. Сделайте из истории компании маленький рассказ о
том, как ваша организация стала тем, чем является сейчас. Уверен, в
жизни любого бизнеса есть интересные, полные трагизма случаи. Покажите,
что нынешний статус стал результатом упорного труда. Общий объем текста
не должен превышать 2000 знаков.
Бэкграунд печатается на бланке
компании с указанием имени PR-менеджера и его контактной информации для
журналистов. На основе данного документа готовится краткая версия
бэкграунда объемом не более 10-12 строчек для использования в
пресс-релизах.
Факт-лист
Данный документ представляет собой описание ситуации с обязательным приведением неоспоримых фактов. По сути предназначение факт-листа (fact sheet)- вскрывать тенденции или проблемы. В тексте обязательно приводятся данные исследований и их анализ.
В общем, можно сказать, что хороший PR-специалист обязательно разглядит в факт-листе большой потенциал, так как в его содержании скрыта глубокая провокационная роль - снять пелену с глаз и заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. Вы должны заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучения данного вопроса. Готовя текст, постарайтесь проявить глубокое понимание вопроса, не только прямолинейно проанализировать цифры, но и увидеть другие тенденции, сформулировать интересные выводы.
Факт-лист оформляется на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для прессы. Оптимальный объем -1-2 печатные страницы {2000-4000 знаков).
Биографии руководителей
Вам желательно иметь краткие биографические справки всех ключевых руководителей компании. Это литературный вариант резюме, в котором должно быть указано полное имя, должность, образование, научные звания, если таковые имеются, карьерный путь и т. п. Идеально, если каждый документ будет включать фотографию топ-менеджера.
К сожалению, не всем руководителям свойственна открытость, но найдите аргументы, чтобы сделать биографию не простым перечислением фактов: "родился, учился, женился". Убедите своего руководителя в том, что ваше описание жизненного пути будет работать на него - показывать, что его карьера и успех в качестве руководителя есть результат его труда, стремлений, интересов и, возможно, таланта. 500 знаков будет вполне достаточно.
Открытое письмо
Открытое письмо является разновидностью позиционной заявки (об этом документе подробнее читайте в главе "Другие PR-тексты). Цель этого PR-текста - донести позицию компании по какому-либо актуальному вопросу. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы, ваша задача как PR-менеджера - четко обозначить точку зрения и аргументированно доказать ее.
Открытое письмо применяется, как правило, в ситуациях, когда какой-то конфликт подучил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество могло ее понять и встать на вашу сторону.
Объем открытого письма не должен превышать 2 печатных страниц. Думаю, уже понятно, что данный документ должен печататься на бланке компании.
Эдветориал
Название этого документа (advetorial) происходит от двух английских слов: advertising (реклама) и editorial (редакционный). Нетрудно догадаться, что в нем реклама облачена в редакционную форму. Такой текст в виде статьи публикуется в СМИ как рекламное объявление на коммерческих условиях. В соответствии с законом о рекламе оформление обязательно отличается от ре дакционных материалов - например, текст набирается другим шрифтом или цветом, идет в рамочке или со ссылкой, что материал публикуется на условиях рекламы.
Такие статьи, как правило, необходимы в случаях, когда компания хочет донести важную информацию, но в ней не содержится элемента новизны: например, разъяснить подробно или напомнить о достоинствах своей продукции. Нередко эдветориал используют на этапе восстановления репутации компании при реализации антикризисной программы.
Как писать новости, которые опубликуют
Вы пишете пресс-релиз для того, чтобы его прочитали в редакции, а в конечном итоге - чтобы он был интересен тем, для кого он предназначен,- читателям изданий, пользователям электронных СМИ. Для этого вам нужно научиться делать действительно хорошие новости.
Помните "Сказку о царе Салтане" Пушкина? В ней хорошо описано, как вам следует подходить к подготовке своих новостей. Представьте, что князь Гвидон- это вы (PR-менеджер), который выискивает новостные поводы; Царевна-Лебедь - это ваша компания, которая своей деятельностью создает интересные события; корабельщики- это журналисты, которых вы приглашаете на новостные мероприятия; царь Салтан- это аудитория СМИ, которая получает информацию от "купцов"; а ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой - это эксперты (лидеры мнений).
Чтобы спровоцировать аудиторию на желаемое действие (по сказке - царь Салтан должен приехать на остров Буян), вам нужно, "притворяясь комаром, мухой или шмелем", регулярно выявлять предпочтения аудитории и предоставлять ей информацию. Конечно, на практике не всегда удается действовать как в сказке. Поэтому учитесь подавать имеющиеся у вас новости в выгодном свете.
Прежде чем писать пресс-релиз, представьте себя на месте редактора/журналиста издания. Ответьте на приведенные ниже контрольные вопросы максимально объективно.
- Будет ли интересна моя новость? Кому и почему?
- Изменит ли моя информация жизнь людей и каким образом?
- Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?
- Опубликую ли я эту новость? Почему?
Помните, что люди хотят получать истории, а не сухой набор фактов. И в этом плане интересы людей никак не изменились с давних времен. Они по-прежнему хотят в публикациях видеть:
- драму - повествования о трудностях и препятствиях на пути к успеху, о том, как компании из "золушек" превращались в "королев";
- мелодраму-истории "любви" (объединения) и "дружбы" (сотрудничества) между компаниями;
- боевик - рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;
- фантастику- предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;
- трагедию - истории провалов и неудач в мире бизнеса;
- комедию- курьезные и забавные случаи из практики компаний;
- ужасы - несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;
-детектив - криминальные истории из области бизнеса.
Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс - релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно по доброй воле. Но знание жанров поможет вам лучше понять, чего в конечном счете ждет аудитория от ваших новостей.
Еще несколько слов об особенностях пресс-релизов для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ. Для разных масс-медиа акценты должны быть расставлены также по-разному:
- Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.
- Для общественно-политических СМИ - подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.
- Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.
- Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты - не больше страницы. При этом короткий пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату из интервью/ комментария руководителя компании.
10 способов придумать броский заголовок
Написать хороший пресс-релиз или любой другой PR-текст - полдела. К нему нужно придумать броский заголовок, который привлечет внимание к вашему документу. Порой это не проще, чем подготовка основного текста. Ниже мы предлагаем 10 проверенных способов создания заголовков.
1. Выделите главное. Это самый очевидный способ придумать броский заголовок. Несмотря на его простоту, он дает хороший результат. Вот несколько примеров.
Компания X инвестирует 10 млн долларов в разработку новой модели пылесоса.
"Скелетоны" помогают детскому скелету быстрее окрепнуть.
2. Обещайте что-то новое, интересное. От вашей новости ждут что-то новое, а значит увлекательное. Используйте человеческое любопытство, чтобы привлечь внимание к вашему тексту. Вот несколько примеров.
Новый способ хранения свежих продуктов длительное время.
Новое слово в эволюции средств связи.
3. Используйте отзывы известных и/или авторитетных источников. Людям всегда интересно мнения тех, кого они знают и уважают. Значит, если есть такая возможность, стоит использовать чужое мнение, чтобы привлечь внимание к собственной новости. Приведем пару примеров.
Журнал "Форбс" признал эту книгу самым толковым пособием о том, как стать миллиардером.
Самый правдоподобный фильм об автомобильных гонках, по мнению Шумахера.
4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.
Продлить молодость теперь доступно всем.
Теперь в любую точку мира вы можете добраться на своем автомобиле.
5. Используйте в заголовке вопрос "как?" Вопрос "как?" привлекает внимание, потому что он подразумевает объяснение: как сделать что-то, что интересует читателя.
Как приобрести свой дом.
Как найти достойную школу для вашего ребенка.
6. Используйте в заголовке вопрос "почему?" Вопрос "почему?" подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование такого заголовка невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.
Почему раньше не удавалось сделать жилье более дешевым.
Почему наши часы никогда не опаздывают.
7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушньгми:
Семь причин, чтобы прочесть эту книгу.
Пять фактов из жизни туристов в пользу дорожных чеков.
8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.
Что выбрать - новый или подержанный автомобиль.
Плюсы и минусы перехода на новую систему учета складских запасов.
Здоровый крепкий сон или чуткая дремота.
9. Избегайте использования юмора или иронии. Будьте осторожны! Чувство юмора у разных людей зачастую не совпадает. Также есть опасность, что несерьезный заголовок вызовет такое же несерьезное отношение к вашему тексту. Вот типичный пример.
"Евросеть" - цены просто... очень низкие.
10. Пользуйтесь правилом "7±2". Не пишите длинных заголовков. Рекомендуем вам придерживаться правила "7±2", которое существует в риторике. Длинные заголовки не привлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров.
Компания X представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке.
Уроки чистописания для PR-практиков
Развитие электронных средств коммуникации, таких как интернет-форумы, электронная почта и CMC, привело к тому, что мы стали чаще использовать тексты и при этом тратить на их написание все меньше времени.
В результате деловой жаргон, который без того кишит специализированными терминами и заимствованиями (например: гросс-доход, логистика, селебрити, рекрутер, ритейл, дилер), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, отпиарить, зашатданить, емельнуть и т. п. Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности документов.
Как этого добиться?
Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов. Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов (от греч. "излишество") - излишних, однородных по смыслу слов в речи (например, "своя автобиография") - и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика-донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.
Находясь в непосредственной близости от водоема, человек должен производить трудовую деятельность в достаточном объеме, результат которой позволит создать минимально необходимый запас еды из представителей водной фауны.
Слишком сложно? Может, в другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.
Без труда не вытащишь и рыбку из пруда.
Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.
Отбросьте при написании текстов весь профессиональный жаргон, который есть в вашей отрасли. Замените эти слова по возможности более распространенными синонимами. Например:
- премиум - люкс;
- вендор - продавец;
- линейка товаров - ассортимент;
- основные компетенции - специализация.
Правда, есть одно маленькое "но". Альберт Эйнштейн говорил, что "вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом деле!" Стоит поверить гению, который прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.
Поэтому если ваш текст направлен на достаточно узкий крут специалистов, то разумное использование терминов будет способствовать дифференциации по признаку "свой/чужой" (например, использование в тексте об автогонках слова "пилот" вместо "водитель"). Иными словами, чтобы быть своим среди специалистов, дайте им понять с помощью определенных терминов, что вы из их окружения.
Учтите это при подготовке текстов. В таком случае лучше руководствоваться здравым смыслом: использовать простые и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ "звучал" непрофессионально!
Излагайте мысль прямо. Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезна в политике и дипломатии. В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.
Например, в телевизионной рекламе одного банка звучала фраза: "Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту". Почему бы не сказать то же самое проще и ясней, например: "Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком".
Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на более простые. Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.
Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.
Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.
Мало у кого получается писать тексты начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому, возможно, только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.
Добиться хорошего результата при правке готовых текстов вы сможете, если посмотрите на них в трех аспектах. Сначала проверяйте структуру и смысл изложения. Затем - используемые факты. И наконец, - орфографию и пунктуацию.
Не пытайтесь отредактировать текст по всем аспектам одноодновременно. Так вы обязательно что-то упустите.
Воспользуйтесь для самоконтроля советами, приведенными ниже.
1. Структура и смысл
Сообщение Прочтите предложение вслух. Оно понятно? Несет оно в себе одну мысль или несколько?
Структура Нужно ли разбить изложение на абзацы или же, наоборот, их следует объединить? Не требуется ли изменить их порядок?
Понятность Знает ли рядовой читатель используемые термины? Не стоит ли их заменить на более известные синонимы?
Дистанция Попробуйте прочесть текст глазами человека, который ничего не знает о сути вопроса. Если не можете сделать это сами, дайте прочесть коллегам
Излишества Проследите, чтобы слова не повторялись в одном и том же предложении и соседних. Проверьте текст на наличие "пустых" для понимания смысла слов и фраз и ликвидируйте их
2. Факты
Логика Иллюстрируют ли факты тезисы вашего текста? Уместны ли они? Нетли противоречий?
Корректность Проверьте, правильно ли указаны цифры и единицы измерения, верна ли их интерпретация в тексте
3. Грамматика
Конструкция предложения Замените пассивный залог на активный
Правописание Проверьте по буквам написание имен и названий
Кавычки Они должны быть в одних и тех же названиях либо везде во всем тексте, либо нигде, и быть одинаковыми
Сокращения Для всех используемых в тексте сокращений должны приводиться расшифровки в скобках при первом упоминании в тексте
Наконец, распечатайте текст на бумаге. Прочтите и спросите себя, рассказали ли вы историю читателю или самому себе? Поймет ли он его, не располагая тем объемом информации, который очевиден и естественен для вас?
http://www.admarket.ru
|
